新商品を市場に投入してから売れなくなるまでの推移をプロダクトライフサイクルと呼び、一般に「研究開発期」、「導入期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」の順に推移します。

（１）研究開発期

商品発売前の企画・設計段階です。市場調査費用や開発費用などの先行投資が必要であり、利益はマイナスになります。

（２）導入期

商品の販売を開始した直後の段階です。実際に商品を手にとってもらうための販路開拓や販促活動が不可欠です。少数の先行顧客への販売であり売上の伸びは限定的です。また販促費用等が大きくかかるため利益もあまり出ません。新規性の高い商品であれば、この段階ではライバル企業はほとんど存在しません。

（３）成長期

新商品の認知が進みまた販売体制も整うことで、売上が急速に伸びる時期です。利益も徐々に大きくなっていきます。ライバル企業が参入を始める時期であり、差別化を打ち出した販促活動が必要です。

（４）成熟期

商品が市場に行き渡るため、売上の伸びが鈍化し、さらには減少に転じる段階です。またライバル企業数がさらに増加し、価格競争が激化するため利益も減少に転じます。商品の延命化を狙うのであれば、この段階から第二次の研究開発を開始します。

（５）衰退期

新たな新商品等に市場を奪われ当該商品の市場は縮小していきます。市場からの撤退もしくは縮小する市場で生き残ることを検討します。成熟期から第二次研究開発に取り組んでいれば、改良商品を投入し、再び成長することも可能です。