それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うこと。レーダーに探知されにくいよう設計されたステルス戦闘機の名前に由来します。一般に「ステマ」と略されます。

ステマはその商品を販売したい企業からの直接のメッセージとしてではなく、その商品を使った消費者が個人のホームページや各種SNSを使って行われます。商品の長所を過剰に紹介したり、利用者評価を意図的につり上げたりすることで、一般消費者の商品に対する印象を上げることを目的としています。あくまで企業とは利益関係のない第三者の感想という形で発信されることで、バイラルマーケティング’によって急速に拡散されることを狙うものです。

それが純粋に消費者を起点とした自然発生的なバイラルマーケティングによる良い評判であれば、企業の評価も上がりますが、逆に企業側が一般の消費者になりすますなどして仕掛けたステマとみなされた場合、モラル違反とされて非難の対象となる可能性が高くなります。