イノベーター理論とは新商品購入の態度の温度差を購入の早い順に５つに分類したものです。米・スタンフォード大学の社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャース教授（Everett M. Rogers）が提唱しました。いわゆる「新し物好き」の人から「できるだけ今のままの商品で済ます」という人までを段階的に整理したものです。

イノベーターター理論によれば新商品への購買について、以下のような態度を取る人がいるとされています。

１．イノベーター（Innovators：革新者）：

新しいものを進んで購入する人。市場全体の２．５％を占めると言われます。「iPhone」の新機種が発売されるたびに何日も前から徹夜する人達などがこれに該当します。彼らが着目しているのは新機能の便利さそのものよりも、「とにかく新しい」ことにあります。

２．アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）：

イノベーターに続いて購買活動を行うのがアーリーアダプターです。別名オピニオンリーダーとも呼ばれ、市場全体の１３．５％を占めると言われます。彼らはたんなる目新しさだけでなく、これまでの商品にはない新しいベネフィットそのものに着目します。そして実際に使ってみて「素晴らしい」と評価すれば、周囲にそれを口コミで拡散します。イノベーターに比べて、より一般的な消費者の感覚に近いアーリーアダプターを取り込むことで、新商品は本格的な普及を開始します。

３．アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）：

平均より早くに新しいものを取り入れる人。市場全体の３４％を占めると言われます。アーリーアダプターの評判を素直に受け入れて、平均的な人よりも早めに購買活動を開始します。

４．レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）：

比較的懐疑的な人で、アーリーマジョリティなど周囲の多くの人達が新商品に満足していることを確認してから購買活動を行います。市場全体の３４％を占めると言われます。

５．ラガード（Laggards：遅滞者）：

最も懐疑的で流行や世の中の動きに関心が薄い人です。市場全体の１６％を占めると言われます。これらの層の人達は新商品の購入をできるだけ避けようとします。新商品が市場の大多数を占め、それがないと自分の生活が不自由になるといった場面が来ない限り、購入を控えようとします。

これらのことから、新商品の普及のためにはアーリーアダプターまでをいち早く取り込み、その次の段階のマジョリティ層に浸透させることが鍵と言われています。つまりイノベーターとアーリーアダプターを併せた「普及率１６％」をいかに突破するかが重要ということです。